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深度 | Gucci 双G腰带为什么能火三年?

www.3356.com www.shaip2010.com | | | | 2020-2-6 09:32

Gucci双G logo腰带和Moncler的Maya羽绒夹克分别成为第四季度全球最热门的女士和男士时尚单品。令人惊讶的是,这已经是Gucci双G logo腰带在不到三年的时间里第九次进入最热门女士单品排行榜。在2019年十月到十二月之间,这款单品录得平均每月超过16.5万的在线搜索量,Lyst分析认为这款配饰甚至是近十年来最热门单品之一。 

无论人们如何对“爆款”概念多么爱恨交加,打造爆款早已成为这个行业心照不宣的驱动力。 

这就是为什么由LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst每个季度公布的热门品牌和单品榜单在行业内外具有极大的影响力。由于Lyst持续跟踪900多万购物者在12000个设计师品牌和电商平台上的搜索和购买记录,该榜单在很大程度反映着有互联网习惯的年轻消费者行为,这也恰恰是当前时尚行业最急切了解的信息。 

据时尚商业快讯,Lyst近日公布了2019年第四季度全球最热门时尚品牌和单品排行榜。报告显示,美国潮流品牌Off-White继2018年三季度、2019年一季度和三季度后第四次成为全球最热门时尚品牌。2017年第二季度还是第34名的Off-White,在2017年第三季度一跃成为第三名,此后在年轻消费者和对T恤、连帽衫、运动鞋和配饰的强劲需求下,Off-White一直名列前茅。 

在此次榜单中,Gucci、Balenciaga、Moncler和Versace分列第二至五位。奢侈羽绒服品牌Canada Goose和鞋履品牌Dr Martens因核心产品热销首次出现在最热门品牌前20名中,Bottega Veneta排名则上升了2名至第14名,其新推出的迷你“云朵包”也在最热门女士单品中排名第五。 

热门单品方面,Gucci双G logo腰带和Moncler的Maya羽绒夹克分别成为第四季度全球最热门的女士和男士时尚单品。令人惊讶的是,这已经是Gucci双G logo腰带在不到三年的时间里第九次进入最热门女士单品排行榜。在2019年十月到十二月之间,这款单品录得平均每月超过16.5万的在线搜索量,Lyst分析认为这款配饰甚至是近十年来最热门单品之一。 

在Gucci被指增长放缓、热度急剧下滑的近两个季度,Gucci其中一个单品却依然霸占着Lyst榜单的显眼位置。在本次热门单品榜单上,Gucci双G logo羊毛围巾仅次于Moncler的Maya羽绒夹克。如图所示,过去三年来,Gucci基本上霸占了Lyst热门品牌的前三名。 

这或许意味着,尽管Off-White毫无疑问是近三年来的最大黑马,但是Gucci可能才是真正的隐形长跑冠军,印证了LADYMAX此前预测的“肥尾效应”。 

虽然当前市场都在讨论时尚周期和Gucci后劲不足,仿佛Louis Vuitton和Dior等头部品牌和Off-White等新兴品牌的崛起已经宣告了Gucci辉煌的终结,但是通过更精准的数据追踪,我们开始发现时尚趋势周期和真实市场周期之间存在的偏差。 

在传统产品周期中,当人们讨论产品改善、品牌开始转型的时候,多数是看明星博主和社交媒体舆论风向,品牌在这个阶段瞄准的消费者是early adopters即早期采用者。当我们开始看到销售增长,社交媒体热度开始飙升的时候,热度主要由early majority即早期大众所贡献。而当销售增长放缓,社交媒体热度下滑的时候,品牌瞄准的是late majority晚期大众。  

经典的产品周期图是正态分布,被认为是一种细尾,但是在概率论中,还有一种概率分布模型叫做肥尾或厚尾(fat tail)。奥特莱斯里的Salvatore Ferragamo、Ralph Lauren、Calvin Klein依然人潮如织。这些被认为属于laggards即滞后阶段的品牌尚且如此,Gucci这样刚刚进入晚期大众阶段的品牌,其在大众市场上的后劲实际上是不容小觑的。 

目前的市场共识是一个时尚周期大约为3到5年,Gucci显然已经进入后半段。Gucci新鲜感减退、增长常态化的趋势是确定的,但是什么时候开始出现明显的放缓,很难确定。若每个阶段的市场不均等,每个阶段的购买力和人群数量不同,那么市场很容易陷入伪衰退的陷阱。  

在几乎被主流时尚界遗忘的当下,Vetements依然占据着热门品牌排行榜第15名的位置。在2019年初宣布设计师Demna Gvasalia辞职之后,品牌排名仅下降5位。这也恰恰体现了时装趋势和大众市场的“时差”,证实了伪衰退陷阱的存在。 

Lyst榜单也体现出过去五年中时尚界街头文化趋势正处于转折点。一方面,Off-White、Balenciaga、Fendi等与街头文化走得更近的奢侈品牌在前10名榜单上唱主角,在Kanye West推出了一种由藻类衍生材料制成的未来主义木底鞋foam runner之后,品牌的搜索和社会关注度得到了提升,Yeezy重新进入本季度前20名单,攀升9位至第16位。意大利户外品牌Stone Island和美国运动品牌Nike分别保持全球排名第11和第12的位置。 

这意味着至少到目前为止,街头时尚依然是时尚界最强大的力量。但另一方面,在街头时尚趋势的既得利益者Off-White创始人Virgil Abloh不久前大胆发表的“街头服饰将死”言论后,市场的拐点也越来越清晰。 

奢侈品牌正在回归高级感。非街头风格的奢侈品牌Bottega Veneta继续攀升,在三个月内对该品牌的搜索量增长了32%之后,上升了2位。接棒Gucci的增长任务后,开云集团旗下的Bottega Veneta打造了近两年来最成功的爆款策略,市场也赋予该品牌复制Gucci成功的巨大期望。 

很多品牌多年来无法如愿制造出一个爆款单品。而短短几个月间,Bottega Veneta就打造了一个爆款单品矩阵。从2019年年初开始,Bottega Veneta的几款单品就登上了时尚爱好者的愿望清单。

几个月间The Pouch便成为街拍中曝光率最高的手袋之一,由Daniel Lee于2019春夏系列推出。它还在中国市场获得了一个昵称——“云朵包”。往往只有那些在微博、小红书等购物交流社区被大量讨论的爆款单品,才有资格获得昵称,与Chloe小猪包、Fendi怪兽包、Celine笑脸包等经典手袋并列,进入中国市场语境的“名人堂”。 

Bottega Veneta经典Intrecciato编织工艺在由Daniel Lee改造后,以宽版编织的形态应用于The Arco手袋,Arco意为“弓”,形似这款手袋故意拉长的长手柄。相较于使用场景相对有限的手拿包The Pouch,The Arco吸引了更多职场女性消费者。除此之外,几乎每一个Instagram时尚博主都拥有了一双Bottega Veneta方头宽格楞高跟鞋、方头网眼高跟鞋或方头绑带高跟鞋。 

建设和重塑品牌需要有点耐心,品牌除非利用Loewe创意总监Jonathan Anderson和Dior男装艺术总监Kim Jones这样的全能型人才,调动一切资源,顷刻革新Loewe和Dior男装,否则品牌只能通过创意与商业的不断校准达到系统翻新,逐步改变消费者的品牌认知。 

但是Bottega Veneta的案例提供了除了上述强势创意总监策略之外的另一种出路,即经验不足的年轻创意总监,通过有效的爆款策略同样可以在短期内快速实现形象翻新。
相较于Gucci创意总监Alessandro Michele建立强大审美体系的能力,Celine出身的Daniel Lee尽管在重建品牌叙事的能力上欠缺火候,但是强势的产品输出依然带来了令市场满意的成果。同时Bottega Veneta还踩中了奢侈品牌回归高级感的宏观趋势,以及LVMH旗下Celine战略放弃Phoebe Philo时代知性女性消费者的机遇,令Bottega Veneta承接了该细分消费群体。 

当然爆款策略也是双刃剑,爆款的代价是品牌长期形象的提前消耗。只有不断迭代爆款才能尽可能地控制损耗,同时从大量短期爆款中沉淀出双G腰带这样真正的常青单品。第四季度上榜的Bottega Veneta新款迷你尺寸“云朵包”显然是品牌通过推出不同尺寸产品来维持新鲜感的一种努力。 

时尚趋势回归高级感的另一个信号是消费者不再盲目迷恋平底鞋与运动鞋。位列女士热门单品榜单第二名的是被社交媒体意见领袖Kendall Jenner和Hailey Bieber穿火的Amina Muaddi品牌Gilda高跟鞋。

这款高跟鞋在10月至12月之间平均每月产生6万次搜索,品牌浏览次数增长了73%。与新兴设计师品牌Jacquemus,乃至By Far、Medea等更加小众的配饰品牌一样,中东设计师Amina Muaddi也擅长经营社交媒体社群,在Instagram拥有33万粉丝。去年12月,她透露歌手Rihanna邀请她为其最新创立的奢侈时装屋Fenty设计鞋履,消息直接刺激品牌搜索量激增50%。 

除上述趋势之外,在第四季度,羽绒外套和长靴等具有御寒功能的季节性功能产品也意料之中地冲上了Lyst热门单品榜单。事实上,由于季节性单品单价高,且在特定时期使用频率高,消费者更愿意在该品类投资辨识度更高的爆款单品。 

热门品牌榜单中,生产奢侈羽绒的Moncler上升10位进入第4位,而Canada Goose上升14位进入第18位,机车靴品牌Dr. Martens从12位提高到第19位。其中Canada Goose和Dr. Marten都是首次登上Lyst最热门品牌排名。受季节性因素的影响,北欧时装品牌Acne Studios也受到了提振,由于消费者对其针织围巾的需求,本季度该品牌重新挤进前20名,位列第17位。 

以Canada Goose为例,该品牌标志性羽绒服在某种程度上被赋予了“制服”的意义。其背后的社会心理机制是它间接贩卖的精英群体归属感,使得穿着Canada Goose羽绒服成为了一种财富展示,这在富裕年轻人密集的北美和亚洲最为明显。  
而爆款的双刃剑效应也在Canada Goose身上显露无疑。虽然标志性羽绒服令几十年来默默无闻的Canada Goose瞬间被时尚界接纳,但是品牌面临着大量社会压力,例如高昂价格间接鼓励消费主义文化和从众心理,以及以虐待动物为代价来传播精英形象等。 

实际上,真正开创奢侈羽绒品类的并不是Canada Goose而是意大利的Moncler。然而遭受社会诟病的却不是Moncler而是Canada Goose。根本原因在于,Canada Goose实行爆款策略,而Moncler则是多样化策略。 

爆款所传达的信息往往过于简化,在面临日益复杂的文化舆论环境时,容易暴露品牌内涵的匮乏?;痪浠八?,奢侈品牌在当前竞争条件下必须拥有爆款,但仅拥有爆款远远不够。从长远角度看,虽然爆款策略能够短时间内扭转形势,但时尚品牌生意依然是文化内涵沉淀的比拼。 

以Moncler为例,通过时装化的战略方向,以及借助Moncler Genius联名合作项目,Moncler从传统的双季度发布转为月度发布,突破了季节、年龄和消费者品味的界限,从而使得Moncler的品牌溢价得到了奢侈时尚界的广泛承认。而主打功能性、产品设计较为单一的Canada Goose还未被广泛认可为奢侈品,因为其文化价值没有得到承认,品牌溢价根基不稳,更容易导致促销降价。  

Moncler CMO Roberto Eggs对Lyst表示,“在Moncler Genius的帮助下,品牌不再按季节定义时间,而是按章节定义?!闭庖馕蹲旁贑anada Goose依然受制于季节属性的同时,Moncler不仅克服了这一劣势,甚至超越大部分时尚品牌,反客为主重新定义时尚界的时间概念。 

目前已经有信号表明,在品牌文化上更具先进性的后来者很快将会争夺时尚羽绒品类的市场份额。例如本季度来自H&M集团旗下主打可持续生活方式的品牌Arket所推出的羽绒服就登上了女性热门单品榜单第十名,由100%可回收的羽绒制成,成为榜单上唯一一款外套单品。它从2017年夏季首次推出以来就在欧洲市场稳步增长,去年10月刺激H&M旗下品牌的浏览量激增了695%。 

年轻消费者对于可持续发展等未来趋势的关注度不可小觑。作为与以往各代际完全不同的一批消费者,他们更愿意为符合其价值观与审美体系的产品买单。第四季度虽然是降价促销为主的假日购物季,拥有双十一和黑五等购物节日,但Lyst报告显示,该季度的热门品牌增长实际上是由全价销售推动。消费者倾向于选择没有打折的爆款产品和非季节性产品,即便品牌有部分促销活动,消费者也乐意购买其中的全价单品。 
在这样的购物行为背后,是一套年轻人的新型决策机制,是对品牌价值、产品辨识度、性价比、使用频率、社会文化意义、社交媒体热度等复杂因素的综合考量,更多的预算流向了每个奢侈品牌的爆款单品。而奢侈品牌对于这一套决策系统显然还在艰难学习的过程中。 

时尚是一个永恒的钟摆,不同时期的优雅总会有不同的呈现方式。爆款与经典虽然仅一线之隔,但只有走完产品生命周期、经过大众市场沉淀的爆款可以成为经典。在时装爱好者中昙花一现的Vetements卫衣是爆款,而消费者一包难求的Chanel 2.55手袋才是经典,三年还没过时的双G腰带或许也只是刚刚敲响经典的大门。  

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